如何看待品牌定位在连锁餐饮设计中的重要性?
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如何看待品牌定位在连锁餐饮设计中的重要性?

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适逢中国餐饮市场高增速发展的大环境,越来越多的餐饮企业感叹,自己的餐厅总是不能被顾客记住,不能让顾客留下深刻和独特的印象,而越来越多的新品牌和新餐厅,都在分流顾客注意力,这导致餐厅生意下降,顾客的重复消费次数降低。我们认为主要的原因,就是没有建立起品牌和顾客之间,独特的形象沟通,也就是说缺少品牌定位!

 

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到底怎么界定定位理论,为什么分出那么多的定位派系?

定位理念创始人里斯讲过,定位很简单,“如何在大脑里争夺一个位置”。

后来,更是有学者进行提炼升华,“占品类、抢特性、争第一”等等定位分支理论。

 

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海底捞能被顾客记住,靠的是服务;巴奴能被顾客记住,靠的是毛肚;大龙燚能被顾客记住,靠的是辣……虽然都是火锅,但每个品牌都有自己独特的识别符号和记忆点,这其实就是品牌定位!行业内不乏装修主义、服务主义、产品主义和营销主义的争论,但无论是什么,能够被记住和足够独特,这就是品牌的识别差异。

 

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那么有个问题出现了,现实商业中,巨多的品类发展成熟,特性再无很大差异,大家如何再去占领品类高度?

在这种情况下,“定位”如何解读?我认为还要回到定位理念核心——“我们在消费者心目中占据一席之地”。

 

这个原始理念有几个核心要素,

第一、目标客户:消费者;

第二、我们:企业主、产品或者服务品牌;

第三、链接:占据一席之地。

这是定位的核心要素,消费者情感、品牌态度、迎合消费认知的概念。

 

对于初创型企业,没有足够的资本去考虑如何占领品类高度、去争夺品类第一,首先考虑的活下去,而每一个品牌的雏形都自带创始人的基因,这是品牌成长的基础,而在品牌成长的过程中,更多的是如何在消费者层次去考虑产品或者服务,如何策划我们产品或者服务在消费过程中,抓住消费者心里,通过品牌视觉呈现,占领心智资源,形成独一无二的感受。

 

这就是初创型企业需求定位的核心,依托品牌自带基因,围绕消费认知,消费情感需求,顺势占据消费者心智,这也是顺势占位策略的核心。

这也是我们品牌设计的核心策略理念。

 

而在品牌VI视觉呈现过程中,最核心的是把握品牌名称与品类、品牌slogan的创意延伸与视觉呼应。

 

大多初创型品牌都存在的“品牌定位不清晰”。

而这个定位不止界定于品类的定位,正是由于没有想清楚“我们要在消费者心目中占据什么位置”,导致视觉上呈现一片混乱,想如何去表现就去表现,不成体系,没有目的性,也就导致不能形成消费者固有认知。

 

所以品牌设计一定是策划先行,但是也要搞清楚企业自身处于环境中的位置,如何顺势品牌基因,围绕群体认知与情感考虑品牌调性。


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